6 Октября 2018

Психология рекламы. Как СМИ и реклама влияют на сознание

Опубликовал augonsedai

Создание бренда – это целая наука, требующая умелого подхода значительного штата специалистов. Необходимо вовлечь все органы чувств потребителя, не оставив ему выбора, при этом, создав ловкую иллюзию выбора, как будто именно он выбирает необходимый товар, услуги или политическую партию. Психология рекламы – вот что сегодня формирует настоящее и будущее на всех уровнях, от простого потребления товаров до норм общественной морали (социальная реклама). Это мощный инструмент в руках знающих, как манипулировать сознанием масс, и мы в настоящей статье рассмотрим все известные механизмы этого влияния.

Начнем с определений

Итак, реклама – это не просто сухая подача информации или констатация факта, это стиль подачи, в ходе которого используются всевозможные методы убеждения, как навязчивые, так и не очень. При чем, чем ненавязчивее подается необходимая информация, тем больше возникает поводов думать, что зритель (слушатель, читатель) самостоятельно приходит к выводу путем анализа услышанной информации.

Задача любой рекламы – не только и не столько донести нужную информацию о чем бы то ни было, сколько сформировать, донести и передать отношение к рекламируемому объекту. Именно на том уровне, где формируется (или вкладывается) определенное отношение (при чем, далеко не обязательно – позитивное, вспомнить, хотя бы «черный пиар», или «антирекламу»), возникает чувство сопричастности.

Какие виды рекламы существуют

Виды некоммерческой рекламы

Данный вид рекламы не нацелен на конечное извлечение прибыли через продажу товаров или услуг. Основной посыл – популяризация некоммерческого продукта, деятельности или отношений. Как правило, такая реклама представляет интересы целой группы людей или общества в целом.

  • Предвыборная (политическая)
  • Социальная
  • Конфессиональная (религиозная)
  • Патриотическая (государственная)

Данные четыре вида рекламы относятся к некоммерческому типу. Несмотря на различие поставленных задач и конечных целей, средства у коммерческой и некоммерческой рекламы одни и те же.

Политическая реклама (предвыборная)

Она включает три вида:

  • Pr партии или организации;
  • Pr лидера или отдельно взятого деятеля;
  • Pr проекта.

Данный тип рекламы действует и применяется в основном в условиях политического выбора, то есть, в ходе предвыборных кампаний. Основная ее цель не заключается в извлечении финансовой прибыли. Однако выгода существует и заключается она в том, чтобы повлиять на сознание аудитории. Меняя ментальные установки и отношение к продвигаемому политическому деятелю, можно в результате повлиять на ход выборов и судьбу представляемой партии или политического проекта.

Социальная реклама

Данный вид рекламы отстаивает интересы всего социума и затрагивает такие глобальные и общие для всех проблемы, как:

  • Экология;
  • Здоровый образ жизни;
  • Милосердие к людям и животным;
  • Взаимопомощь;
  • Правила безопасности;
  • Отношения родителей и детей.

Среди агитационных плакатов периода СССР можно выделить два образца социальной рекламы. Первый – «Родина-Мать зовет». Этот плакат призывал вступать в ряды Красной Армии, а прототипом его выступала гравюра времен французской революции Гюстава Доре. Другой пример советского агит-плаката – изображение красноармейца в буденовке, который указывает пальцем на зрителя и спрашивает: «А ты записался в ряды Красной Армии?». Прототипом этого плаката стала американская версия, на которой «дядя Сэм» сообщает зрителю о том, что желает видеть его в рядах армии США. Конечная цель – изменение модели поведения большой группы людей.

Конфессиональная реклама

Данный вид PR призван вызвать интерес к той или иной религиозной организации, духовному учению или нематериальным ценностям. Сюда можно отнести билборды с цитатами из священных писаний, афишу духовных мероприятий, поздравление с религиозными праздниками или календарь с отмеченными днями постов.

Подобно политической и социальной рекламе, данный вид встречается на древних артефактах (античных плитах и т.п.). Учитывая, насколько значимую роль играла религия в средневековом обществе, нетрудно предположить, что конфессиональная реклама встречалась уже в те времена.

Патриотическая реклама (или государственная)

Эта разновидность обладает теми же чертами, что и социальная реклама, она так же эмоциональна, нередко креативна и образна. Основной посыл заключается в том, чтобы развить в обществе идеи любви к родине, чувство ответственности по отношению к государственно-важным вопросам.

Нередко на данной теме спекулируют производители коммерческой рекламы, используя несколько небольших хитростей.

  1. Внедрение национальной символики в брендинг, нейминг и логотипы.
  2. Применение символов, отражающих острые и актуальные политические проблемы или события.
  3. Семантика, отвечающая национальным интересам, используемая в названии коммерческих брендов.
  4. Запуск высоко-категориальной лексики и использование популярных смысловых кодов.

 

Отношения как вид рекламы

                Следует отметить еще один вид некоммерческой рекламы, который не относится ни к одному из вышеперечисленных. Это мероприятия в кругу одной компании, целью которых является налаживание коммуникации межу людьми и доброжелательных отношений. Такие же отношения могут быть установлены между компанией и государством.

                К примеру, пресс-центр того или иного предприятия предлагает широкой общественности информацию о том, какие события прошли в жизни коллектива, какие изменения, достижения имели место в фирме. Здесь могут быть задействованы любые средства массовой информации: радио, ТВ, газеты, журналы и т.д. В буквальном смысле, речь идет о public relation.

А что говорят исследования социологов?

В книге под названием «Психологические методы исследования рекламы» Л. В. Оконечниковой говорится следующее: «Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад». Уолтер Дилл Скотт – основатель этой дисциплины, родом из США. Принципы воздействия той или иной информации на сознание потребителя были рассмотрены им еще в 1903 году. Однако, не стоит считать, что это самые старые сведения о рекламе как таковой и о ее воздействие на мышление человека. Еще в 19-м веке, а точнее – в 1898 году А. Веригиным была опубликована монография под названием «Русская реклама».

В настоящее время продолжаются активные исследования воздействия различных рекламных приемов. Так, например, канадские ученые установили, что наличие секса в кадре по-разному воспринимается женщинами и мужчинами. Женщин это действо в рекламе отпугивает и, соответственно, отвращает их от рекламируемого товара. Мужчины же, напротив, воспринимают половой акт в рекламе благодушно. Это следует учитывать при ориентации на целевую аудиторию.

Штат исследователей рекламы из Celebrity Performance выяснил, что присутствие в кадре звезды воспринимается довольно положительно. Этот прием используется в настоящее время на 50% чаще, чем когда-либо. Важны следующие факторы: популярность артиста, уровень доверия к его персоне со стороны зрителя (слушателя, читателя), а также – соответствие образа звезды с рекламируемой продукцией или услугами. При чем, последний пункт важен для 75% респондентов.

Mediaanalizer сделали еще одно социологическое исследование с участием двух сотен женщин. Опрос показал, что именно представительницы прекрасного пола не хотят видеть в рекламе. Оказалось, что обнаженные тела и эротические сцены раздражают и отпугивают женщин. Кроме того, должны быть довольно аттрактивные и гармоничные цвета (блеклость не приветствуется). Если в кадре присутствуют женщины, они должны иметь естественный внешний вид, а не модельную внешность. Ну и, как выяснилось, женщин раздражают всевозможные клише, в том числе, в отношение слабого пола. А вот юмор, ирония, сатира и сарказм очень даже приветствуются и воспринимаются благожелательно.

TOMORROW FOCUS Media сделали опрос среди двух тысяч респондентов относительно интернет-рекламы, как одного из самых перспективных и популярных видов воздействия на массы. Оказалось, что 85% опрошенных никогда не кликают на рекламный баннер (к слову о «слепоте» и грамотном размещении контента на сайтах и каналах). Подсознательно та часть монитора, которая обычно отводится под место для баннера, игнорируется самим подсознанием. Да и вообще, как показал опрос, онлайн-реклама не столь эффективно воздействует на умы пользователей, как телевизионная реклама, реклама по радио и в печатных изданиях (именно в таком порядке, согласно народному рейтингу).

Этой же группой исследователей было установлено, что естественная реклама, гармонично вписывающаяся в общий контекст, воспринимается благожелательно. Точно такое же отношение у респондентов к крупноформатной рекламе на смартфонах и перед видеороликами.

160 исследователей-маркетологов из B2B установили, что наибольшей эффективностью обладает реклама с помощью ключевых слов и фраз. Именно она находит наибольший отклик целевой аудитории в интернете, поскольку пользователи сами вводят в поиск то, что пытаются найти (товары и услуги). Реклама в специализированной прессе (в частности, в бизнес-изданиях) также довольно эффективна, поскольку стопроцентно находит свою целевую аудиторию.Исследователи также призывают не забывать о специальных бизнес-поисковиках, где также можно довольно эффективно находить своих потенциальных клиентов.